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進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代政府與媒體應(yīng)深度融合
●單學(xué)剛：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室常務(wù)副秘書長(zhǎng)，人民在線副總經(jīng)理兼副總編輯，先后參與國家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“科技輿情監(jiān)測(cè)與形象傳播研究”、國家社科基金重大項(xiàng)目“突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對(duì)與效果評(píng)估信息平臺(tái)建設(shè)研究”等學(xué)術(shù)課題，連續(xù)六年為中國社會(huì)科學(xué)院《社會(huì)藍(lán)皮書》撰寫年度“中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告”。
■部分地方政府輿情處理不當(dāng)
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，截至2015年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.68億，上網(wǎng)普及率達(dá)48.8%。截至2015年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民突破5.94億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例上升至88.9%，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代已然到來。”單學(xué)剛說。
“‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)’時(shí)代到來，‘新意見階層’產(chǎn)生，‘草根’話語權(quán)明顯上升，面對(duì)突變，許多地方政府在輿情處理方面存在不當(dāng)。”單學(xué)剛指出，輿論場(chǎng)分為兩類，一類是體制內(nèi)輿論場(chǎng)，包括黨報(bào)、電視臺(tái)、國家通訊社等，其任務(wù)是傳播正能量、主旋律；另一類是自媒體輿論場(chǎng)，它們自發(fā)興起，但更具生命力。
“自媒體輿論場(chǎng)更加嘈雜，逐漸成為熱點(diǎn)事件爆發(fā)的獨(dú)立源頭和傳播的重要平臺(tái)”。單學(xué)剛說，在這樣的情況下，許多地方政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大威力和影響，目前仍沒有清醒認(rèn)知。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為輿情工作與日常管理工作相比微不足道；很多領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)民群體存有偏見，認(rèn)為每天在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的網(wǎng)民是一群烏合之眾，其言論不值得重視；更有人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一知半解，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)缺少有效的研判。
“那么，這些政府在面對(duì)突發(fā)輿情的時(shí)候，就會(huì)固守傳統(tǒng)媒體正面宣傳，忽視網(wǎng)絡(luò)輿論陣地?！眴螌W(xué)剛指出，在常規(guī)宣傳和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方面，很多機(jī)構(gòu)仍習(xí)慣于采取傳統(tǒng)媒體通稿配合為主的形式進(jìn)行回應(yīng)，而對(duì)新型輿論平臺(tái)的運(yùn)用較為有限。事實(shí)上，兩微一端等新型輿論平臺(tái)在時(shí)效性、互動(dòng)方面更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的宣傳形式是一種很好的補(bǔ)充。
■需注重政務(wù)新媒體應(yīng)用建設(shè)
“面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情特征，必須創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳的思維和方法。”單學(xué)剛認(rèn)為，政府部門應(yīng)當(dāng)從自我為中心到以公眾為中心，傳達(dá)想讓公眾知道的信息不如回應(yīng)公眾想知道的信息；堅(jiān)持“群眾在哪，陣地就在哪”，把官方網(wǎng)站、微博、微信號(hào)、客戶端等新媒體平臺(tái)結(jié)合起來，增加引導(dǎo)力；運(yùn)用生動(dòng)語言、活人實(shí)物、典型故事等互聯(lián)網(wǎng)宣傳思維將想表達(dá)的內(nèi)容推送給公眾。
“要做到這些就必須注重政務(wù)新媒體應(yīng)用建設(shè)。”單學(xué)剛說，目前，政務(wù)微博的“國家隊(duì)”在不斷擴(kuò)充，截至9月底，在25個(gè)國務(wù)院組成部門中，有13個(gè)部門已設(shè)立相關(guān)的微博賬號(hào)。但部分地方在政務(wù)官微的發(fā)展上存在著誤區(qū)：有的地方片面地追求新賬號(hào)的設(shè)立，認(rèn)為開得越多，運(yùn)營(yíng)的就一定更好；有的地方則單純要求官微“去僵尸化”，至于發(fā)帖質(zhì)量如何，有無傳播力、影響力、實(shí)用性，則不再考慮之內(nèi)；還有的地方由于部分分管業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的重視度不同，只重視某一系統(tǒng)內(nèi)官微的發(fā)展，其他系統(tǒng)官微的運(yùn)營(yíng)則可有可無，忽略了本地官微的整體進(jìn)步?！斑@些做法都可能造成城市官微發(fā)展的‘貧富不均’和不協(xié)調(diào)”。
“要做好政務(wù)新媒體，基層微博需加力，同時(shí)將政務(wù)微博與主流媒體微博深度融合，建構(gòu)起體制內(nèi)‘主流話語’。在內(nèi)容上，政務(wù)微博內(nèi)容需越來越‘接地氣’，運(yùn)營(yíng)擬人化、個(gè)性化、親民化，運(yùn)用政務(wù)‘大V’明星效益升溫，營(yíng)造良好輿論環(huán)境，要達(dá)成借助官微進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的共識(shí)。”單學(xué)剛說。
孫成富
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代 政務(wù)傳播今天不改變明天被改變
●孫成富：青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)掌控傳媒副總編輯，掌上青島、青網(wǎng)、青島全搜索網(wǎng)頻道內(nèi)容負(fù)責(zé)人，13 年媒體采編+運(yùn)營(yíng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2009年加盟新媒體團(tuán)隊(duì)，參與搭建中國首個(gè)區(qū)域全媒體矩陣——掌上青島，聯(lián)手阿里巴巴搭建中國第一個(gè)O2O 媒體電商平臺(tái)“青報(bào)購物”，帶團(tuán)隊(duì)承接了聚劃算青島站等電商項(xiàng)目。
“這是個(gè)什么樣的時(shí)代？”孫成富在演講開始，拋出了一個(gè)問題?！斑@個(gè)時(shí)代摧毀了你，卻與你無關(guān)；跨界打劫了你，你卻無力反抗。比如廣播，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代剛來到的時(shí)候，廣播說互聯(lián)網(wǎng)與它無關(guān)，它依舊有出租車司機(jī)這一固定聽眾群體，但是滴滴打車等智能交通出現(xiàn)了，出租車司機(jī)開始看手機(jī)，接單，無心聽廣播節(jié)目。”孫成富自己回答，這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如果你醒得慢，那就繼續(xù)洗洗睡，在這個(gè)時(shí)代，不是對(duì)手比你強(qiáng)多少，而是你根本不知道對(duì)手是誰。
“從2009年至今，我們身邊的很多事情都發(fā)生了變化，包括我們的行政審批、書店、網(wǎng)吧、出行、醫(yī)療、餐飲，因此政府的政務(wù)創(chuàng)新必須開始，因?yàn)橐苿?dòng)終端給各行各業(yè)帶來的革命已經(jīng)開始。”孫成富指出，政府部門的政務(wù)創(chuàng)新必須在3-5年內(nèi)有所改變，打破過去的方式。政務(wù)傳播必須盡快搶占全新的民生入口和輿論陣地?！叭绻裉觳桓淖儯敲疵魈炀蜁?huì)被改變”。
“政府變創(chuàng)客，那么，政府+企業(yè)+移動(dòng)媒體，三創(chuàng)時(shí)代如何進(jìn)行主流傳播？當(dāng)市民變成粉絲，宣傳變成關(guān)注的時(shí)候，政府機(jī)關(guān)部門的工作人員應(yīng)該怎么做？”孫成富列出一組數(shù)據(jù)，在短短的3年時(shí)間，政務(wù)微博賬號(hào)達(dá)到24萬個(gè)；政務(wù)微信號(hào)達(dá)到10萬個(gè)。“從2010年開始，我們進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，藍(lán)屏手機(jī)沒有了，IOS、安卓系統(tǒng)的手機(jī)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。政府的政務(wù)傳播創(chuàng)新，就跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端息息相關(guān)了，如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)政務(wù)公眾號(hào)，是政府工作人員面臨的一個(gè)極其重要的問題。”
孫成富指出，2014年9月，國家網(wǎng)信辦下發(fā)《積極利用即時(shí)通訊工具開展政務(wù)服務(wù)的通知》，利用及時(shí)通訊工具開展政務(wù)服務(wù)已處在風(fēng)口之上，政府要做的就是跟住市民的眼球，眼球在哪，政務(wù)新媒體就應(yīng)該在哪，政府媒體化、媒體運(yùn)營(yíng)化的時(shí)代已經(jīng)到來了。“抓住這個(gè)機(jī)遇，要依靠?jī)蓚€(gè)平臺(tái)做好宣傳的要?jiǎng)?wù)：一個(gè)是利用好政府外部主流全媒體平臺(tái)，一個(gè)是利用好政府內(nèi)部的自主全媒體平臺(tái)——包括微博、微信等公眾號(hào)的平臺(tái)，政府自己做媒體，就能讓宣傳達(dá)到一種疊加的效果。”
孫成富認(rèn)為，如今政府政務(wù)傳播的影響力，拼的是公眾號(hào)的粉絲，拼的是公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容?！靶值苷块T7×24小時(shí)跟市民面對(duì)面互動(dòng)，而你卻不清楚什么是客戶端，還在一味寫通稿等見報(bào)、上電視，那你的部門的政務(wù)傳播影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兄弟部門了?！?BR> 中山市政務(wù)微信點(diǎn)評(píng)
（2015.11.07-2015.11.13）
在中山市政務(wù)微信排行榜中，“@ 中山發(fā)布”以明顯的優(yōu)勢(shì)拔得頭籌，其文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)遙遙領(lǐng)先第二名達(dá)10倍以上。從榜單中可以看出，政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)得較好的多為市級(jí)機(jī)構(gòu)，在前十名中，除“@ 中山南區(qū)”、“@ 東鳳宣傳”外，其余均是市級(jí)機(jī)構(gòu)開設(shè)的政務(wù)微信，如“@ 中山旅游”、“@ 文化中山”等。從整個(gè)榜單上來看，兩極分化較為嚴(yán)重，一定程度上反映出一些政務(wù)機(jī)構(gòu)還未形成善用新媒體服務(wù)群眾的思維方式。
值得一提的是，本期榜單中，部分中山政務(wù)微信在便民親民方面表現(xiàn)不俗，如“@ 中山發(fā)布”11月7 日發(fā)布的《曝光！中山人，千萬別去這些地方看病了，快轉(zhuǎn)發(fā)提醒身邊人！》，整理了中山市衛(wèi)生和計(jì)劃生育局官網(wǎng)相關(guān)公告，一改公文風(fēng)格，用親民的語言曝光了中山市2015 年第三季度無證行醫(yī)及醫(yī)療行為不當(dāng)?shù)尼t(yī)院。截至2015年11月15日，該文章的閱讀量達(dá)到9萬，點(diǎn)贊數(shù)為423。此外，“@ 中山青年”11月8日發(fā)布的《昨夜今晨，一大群中山人暴走了55公里！這就是中珠徒步的魅力！》，文章圖文并茂、生動(dòng)詳實(shí)地記錄了第13 屆中珠城際55km 徒步毅行活動(dòng)，備受市民關(guān)注。又如“@ 中山火炬發(fā)布”，其結(jié)合自身特色借“雙11”節(jié)點(diǎn)，通過開發(fā)微信小游戲，大膽地開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅吸引了粉絲，實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)，更巧妙地宣傳了火炬區(qū)，提升了自身影響力，是善用新媒體的優(yōu)秀范例。
中山市政務(wù)微博點(diǎn)評(píng)
（2015.11.02-2015.11.08）
本周，在政務(wù)微博排行中，從系統(tǒng)上看，市級(jí)外宣官微表現(xiàn)最佳，“@ 中山發(fā)布”位列第一；公檢法類官微整體表現(xiàn)較好，其中 “@ 中山公安交警”、“@ 平安中山”分列第三、五名；旅游氣象類的 “@ 中山天氣”、“@ 中山旅游局”分列第四、六名。
從機(jī)構(gòu)級(jí)別上看，市級(jí)宣傳部門的“@ 中山發(fā)布”無可爭(zhēng)議地成為第一。本周火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的外宣官微“@ 中山火炬發(fā)布”和沙溪鎮(zhèn)的外宣官微“沙溪發(fā)布”則成為進(jìn)入前十的基層官微；“@ 中山坦洲發(fā)布”、“@ 東升發(fā)布”和 “@ 大涌鎮(zhèn)政府”3個(gè)鎮(zhèn)級(jí)外宣官微進(jìn)入前20名?？梢哉f，中山市的鎮(zhèn)級(jí)外宣官微是排行榜中上游的主力軍，表現(xiàn)比較優(yōu)秀。
從官微運(yùn)營(yíng)來看，除了排名前幾位的官微外，如“@ 中山發(fā)布”的互動(dòng)力為88.41，而大部分官微的網(wǎng)民留言和轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊偏少，甚至為0，兩極分化的情況非常明顯。
中山市政務(wù)微博點(diǎn)評(píng)
（2015.1-2015.10）
截至目前，中山市黨政機(jī)構(gòu)在新浪微博上開設(shè)的認(rèn)證微博數(shù)量達(dá) 374個(gè)，從全國范圍來看，屬于認(rèn)證政務(wù)微博開通量較高的地級(jí)市。從中山市政務(wù)微博發(fā)展的總體情況來看，中山市政務(wù)微博之間的運(yùn)營(yíng)水平差異較大，最高分“@ 中山紀(jì)檢監(jiān)察”取得91.43分，領(lǐng)先排行榜上第20名50多分。
政務(wù)微博得分總體情況不理想，有以下三點(diǎn)原因：其一，中山市政務(wù)微博整體來看發(fā)博量少、更新頻率低，一些政務(wù)微博成了“僵尸賬號(hào)”。其二，中山市政務(wù)微博普遍活躍粉絲較少，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量難以提升，由此影響了微博互動(dòng)力。其三，政務(wù)微博的形式單一，內(nèi)容枯燥，一些政務(wù)微博只是單純的發(fā)布 “公文式”微博，沒能抓住粉絲眼。
總的來說，中山市政務(wù)微博還有很大的提升空間。因此，有條件的政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該組建或借力專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，保證有足夠的且有效的信息進(jìn)行日常推送，并及時(shí)與網(wǎng)友溝通。
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